Ninh Bình là một tỉnh có tiềm năng rất lớn về tài nguyên tự nhiên, văn hóa để phát triển du lịch. Đặc biệt việc sở hữu nhiều di sản tầm cỡ quốc tế, quốc gia như Quần thể danh thắng (QTDT) Tràng An, khu du lịch Kênh Gà - Vân Trình, khu sinh thái Vân Long, Vườn Quốc gia (VQG) Cúc Phương… là cơ sở cho việc phát triển rất đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng; văn hóa, lịch sử, tâm linh; du lịch thắng cảnh, trải nghiệm; du lịch thể thao, du lịch mạo hiểm, du lịch cộng đồng…

Với lợi thế đó, trong những năm qua, hòa cùng xu hướng phát triển chung của ngành du lịch nước ta, du lịch Ninh Bình đang dần khẳng định vị thế, trở thành một điểm đến hấp dẫn du khách trên bản đồ du lịch Việt Nam. Doanh thu hàng năm từ du lịch đã đóng góp quan trọng vào GRDP của tỉnh. Nhằm phát huy hết mọi tiềm năng, vai trò vốn có, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 đã đề ra mục tiêu: đến năm 2030, ngành du lịch Ninh Bình trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh, góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, xóa đói giảm nghèo, tạo việc làm, tăng nguồn thu cho ngân sách, tạo động lực để thúc đẩy các ngành kinh tế khác cùng phát triển.

Để phát triển du lịch theo mục tiêu nói trên thì việc nghiên cứu thị trường du lịch là một việc hết sức quan trọng. Nghiên cứu thị trường du lịch là việc thu thập, tổng hợp và phân tích có hệ thống các thông tin về thị trường để ngành du lịch có thể nắm bắt được xu hướng tiêu dùng trong chuyến đi của du khách; nắm bắt được tâm lý, sở thích thị hiếu để giúp doanh nghiệp du lịch đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của du khách. Việc nghiên cứu thị trường cần tiến hành đối với một khoảng thời gian đủ dài liên tục, đủ rộng để đảm bảo có thể phát hiện ra những vấn đề, hiện tượng có tính quy luật.  

Dưới góc độ thực tiễn, hiện nay thị trường du lịch Ninh Bình vẫn đang bộc lộ nhiều bất cập nhưng chưa có công trình nghiên cứu đầy đủ, chuyên sâu. Điển hình là chưa định vị được thị trường mục tiêu, chưa xác định được xu hướng của thị trường khách du lịch đến Ninh Bình. Điều này làm cho việc xây dựng sản phẩm, công tác quảng bá xúc tiến đến thị trường mục tiêu cũng như đảm bảo cân bằng cung – cầu còn gặp nhiều khó khăn.

Xuất phát từ những vấn đề lý luận và thực tiễn nói trên, việc lựa chọn giai đoạn 2016 đến nay để nghiên cứu thị trường du lịch Ninh Bình là hết sức cần thiết. Qua nghiên cứu hệ thống các thông tin, số liệu thống kê về thị trường khách du lịch đến Ninh Bình, các ý kiến của khách du lịch về chất lượng sản phẩm du lịch, mong muốn của khách hàng giúp nắm bắt chính xác thực trạng thị trường khách du lịch đến Ninh Bình, đặc điểm tâm lý tiêu dùng du lịch, khả năng đáp ứng của cung với cầu… Làm rõ được những vấn đề trên đòi hỏi ngành du lịch Ninh Bình phải nghiên cứu thị trường du lịch ở cả yếu tố cung và cầu.  

1. Những thuận lợi

- Ninh Bình có vị trí địa lý thuận lợi trong phát triển kinh tế - xã hội và liên kết phát triển du lịch. Nằm ở trung tâm vùng đồng bằng sông Hồng, nơi giao nhau của các tuyến giao thông huyết mạch như Quốc lộ 1A, đường cao tốc Hà Nội - Ninh Bình, Quốc lộ 10, tuyến đường sắt Bắc Nam…

- Ninh Bình có nhiều tài nguyên phát triển du lịch, trong đó nổi trội là Quần thể danh thắng Tràng An - Di sản thiên nhiên và văn hóa thế giới. Các giá trị tài nguyên văn hóa và tài nguyên tự nhiêm có sự đan xen, tổng hợp tạo nên các loại hình du lịch kết văn hóa, sinh thái nhân văn.

- Cơ sở hạ tầng phục vụ phát triển du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch cơ bản đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch.

- Tỉnh ủy, Ủy ban nhân dân tỉnh Ninh Bình luôn chú trọng đến ngành du lịch, xác định đây là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh, chính vì vậy đã ban hành nhiều nghị quyết, quyết định, chương trình… cho phát triển du lịch tại địa phương như Nghị quyết số 15-NQ/TU ngày 13/7/2009 của Ban chấp hành Đảng bộ tỉnh Ninh Bình về phát triển du lịch Ninh Bình đến năm 2020, định hướng đến năm 2030; Nghị quyết số 02-NQ/TU ngày 17/8/2016 của Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh Ninh Bình về bảo tồn, phát huy giá trị Di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới Quần thể Danh thắng Tràng An trong phát triển du lịch giai đoạn 2016-2020; Nghị quyết số 07-NQ/TU ngày 29/10/2021 của Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh Ninh Bình về phát triển du lịch Ninh Bình giai đoạn 2021-2030 định hướng đến năm 2045.

2. Một số khó khăn

- Một số tai biến tự nhiên bất lợi như lũ lụt, bão, úng ngập… cùng những tác động tiêu cực của con người như chặt phá rừng; khai thác đá cảnh, cây cảnh; xây dựng trái phép… cũng gây ra những cản trở không nhỏ đối với công tác gìn giữ và khai thác tài nguyên du lịch.

- Trong quá trình phát quản lý và khai thác tài nguyên, sự phối hợp giữa các cơ quan, ban ngành còn có bất cập như giữa bảo tồn các giá trị tài nguyên với sản xuất vật liệu xây dựng… vì vậy nhiều tài nguyên du lịch bị ảnh hưởng tiêu cực.

- Từ năm 2020 đến nay, ảnh hưởng nặng nề của đại dịch COVID-19 lên tất cả các lĩnh vực trong đời sống kinh tế - xã hội. Trong đó ngành du lịch là ngành kinh tế bị ảnh hưởng trực tiếp và nghiệm trọng nhất. Có những thời điểm các công ty lữ hành ngừng hoạt động, các cơ sở lưu trú tạm đóng cửa, các khu điểm du lịch không đón khách… Nhiều cơ sở kinh doanh du lịch đã không thể tiếp tục duy trì hoạt động, lượng lớn lao động trong ngành du lịch đã rơi vào tình trạng thất nghiệp.

3. Những kết quả đạt được

3.1. Mặt tích cực:

- Du lịch Ninh Bình đã dần khẳng định vai trò của mình trong ngành du lịch quốc gia. Đặc biệt từ năm 2014 khi Quần thể danh thắng Tràng An được UNESCO công nhận là di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới đã đưa Ninh Bình trở thành điểm đến được ưa thích của du khách trong và ngoài nước. Đến nay, Ninh Bình được xem là trung tâm du lịch lớn của tam giác du lịch Hà Nội - Ninh Bình - Quảng Ninh của miền Bắc, hướng tới trở thành một trong những trọng điểm du lịch của cả nước.

- Du lịch Ninh Bình đã dần khẳng định được vai trò quan trọng trong nề kinh tế địa phương. Góp phần không nhỏ trong cơ cấu GRDP toàn tỉnh, đã có sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế địa phương theo hướng tăng tỷ trọng khối dịch vụ. Đồng thời góp phần bảo tồn, phát huy các giá trị văn hóa truyền thống, bảo vệ tài nguyên, môi trường du lịch. Đưa du lịch Ninh Bình trở thành điểm đến được ưa thích trong bản đồ du lịch Việt Nam.

- Ngoài năm 2020 - năm mà thế giới và Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của đại dịch COVID-19 thì giai đoạn 2016-2019 các chỉ tiêu đều tăng về số lượng cụ thể là:

Lượt truy cập các trang website của ngành thu hút hơn 4.870.000 lượt (2016), đến năm 2020, số lượt truy cập đã tăng lên thành 11.000.000 lượt. Việc tìm kiếm thông tin này có xu hướng tăng vào năm 2021 theo khảo sát của nhóm tác giả thời điểm 2/12/2021 tổng lượt truy cập các website lên tới 24.211.750 lượt. Nhu cầu tìm hiểu thông tin về du lịch Ninh Bình luôn tăng mạnh trong giai đoạn 2016- 2020, không bị ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Có thể nói đây là một thuận lợi rất lớn để du lịch Ninh Bình có khả năng tăng trưởng mạnh ở tất cả các chỉ tiêu.

Tổng lượt khách đến các cơ sở tham quan: tăng gấp 1,16 lần từ hơn 6,5 triệu lượt (2016) lên hơn 7,5 triệu lượt (2019. Điều đó phản ánh cầu du lịch có xu hướng chung là tăng.

Doanh thu: Ninh Bình giai đoạn 2016-2019 luôn có sự gia tăng, gấp 2,07 lần. Từ hơn 1.764 tỷ đồng lên hơn 3.671 tỷ đồng

Chi tiêu bình quân của một lượt khách: qua các năm từ 2016-2019 là tăng dần từ 1,32 triệu (2016) lên 1,62 triệu (2019) tăng gấp 1,2 lần. Doanh thu từ dịch vụ lưu trú, vận chuyển, ăn uống, hàng lưu niệm và các dịch vụ bổ sung khác đều tăng.

Một điểm đáng lưu ý là tốc dộ tăng trưởng của doanh thu từ các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển, hàng lưu niệm và các dịch vụ bổ sung khác luôn cao hơn so với tốc độ tăng trưởng lượt khách. Điều này cho thấy nhu cầu về các dịch vụ thiết yếu và các dịch vụ bổ sung vẫn còn tiềm năng và có cơ hội tăng trưởng mạnh nếu du lịch Ninh Bình có những sản phẩm du lịch đủ hấp dẫn để giữ chân khách lưu đêm và tiêu dùng các dịch vụ bổ sung đi kèm. Là một trong những yếu tố thuận lợi để Ninh Bình phát triển kinh tế "đêm".

Các điểm đến trong quần thể danh thắng Tràng An được du khách lựa chọn nhiều nhất khi khách đến với Ninh Bình. Trong giai đoạn 2016-2020 luôn chiếm tỷ lệ trên 80% tổng số lượt khách đến Ninh Bình. Và các loại hình du lịch được khai thác gắn với Quần thể danh thắng Tràng An được coi là cầu về loại hình du lịch đặc trưng. Cụ thể đó là các loại hình du lịch kết hợp văn hóa sinh thái nhân văn, du lịch nghỉ dưỡng.

Số lượng các cơ sở lưu trú từ năm 2016-2020 cũng tăng nhanh, gấp 1,6 lần từ 423 cơ sở (2016) lên 689 cơ sở (2020). Trong đó loại hình cơ sở lưu trú tại nhà dân homestay có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất tăng gấp 2,23 lần từ 118 cơ sở (2016) lên 264 cơ sở (2020). Điều này cũng cho thấy nhu cầu du khách muốn khám phá trải nghiệm văn hóa địa phương cũng rất tiềm năng.

- Du lịch là một ngành kinh tế nhạy cảm dễ bị tác động bởi các yếu tố kinh tế chính trị, văn hóa xã hội. Việc tác động này có cả hai mặt, khi bị các yếu tố tiêu cực tác động thì lượng cầu sụt giảm mạnh với tốc độ nhanh. Ngược lại, khi có các yếu tố tác động tích cực và phù hợp với thị hiếu của du khách thì hoạt động du lịch cũng phục hồi nhanh chóng. Vì vậy, khi việc dịch bệnh COVID-19 được kiểm soát và ngăn chặn thì tốc độ phục hồi của ngành du lịch sẽ diễn ra nhanh hơn nhiều ngành kinh tế khác. Do vậy, ngành du lịch Ninh Bình cần có những bước chuẩn bị tốt để có thể nắm bắt được cơ hội phục hồi nhanh chóng khi dịch bệnh qua đi.

3.2. Những hạn chế tồn tại

- Hạn chế về sản phẩm du lịch; có sự trùng lặp về sản phẩm giữa các khu, điểm du lịch. Ta thấy hoạt động ngồi thuyền trên sông ngắm cảnh hang động, núi đá được lặp lại ở nhiều điểm du lịch như Khu du lịch sinh thái Tràng An, Khu du lịch Tam Cốc, Khu du lịch sinh thái động Thiên Hà, Khu dự trữ sinh quyển đất ngập nước Vân Long…

- Việc xây dựng hệ thống sản phẩm lưu niệm đặc trưng mang thương hiệu của du lịch Ninh Bình còn chạn chế mặc dù tiềm năng là nhiều. Đó là tiềm năng từ các sản phẩm của làng nghề, từ văn hóa ẩm thực của địa phương. Ví dụ như cơm cháy, thịt dê và sản phẩm thêu ren Văn Lâm tuy được nhiều người biết đến, nhưng công đoạn hoàn thiện thành một sản phẩm hàng hóa vừa mang tính đặc trưng của Ninh Bình, vừa thuận tiện trong việc vận chuyển, sử dụng, đóng gói… chưa có tính chuyên nghiệp.

- Hiện nay du lịch Ninh Bình chưa định vị được thị trường khách du lịch mục tiêu. Việc xác định thị trường khách hàng tiềm năng mới chỉ được nêu trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Tuy nhiên, ngay trong Quy hoạch này mới nhận dạng những nhóm thị trường quốc tế, khách nội địa ở mức chung chung.

- Tuy hầu hết các chỉ tiêu về số lượng tăng lên nhưng tốc độ tăng trưởng trong toàn giai đoạn lại giảm. Đặc biệt trong từng giai đoạn nhỏ có tốc độ tăng trưởng có sự biến động rất mạnh như gia đoạn 2017-2018, cho thấy sự phát triển không ổn định. Quá trình tăng trưởng phụ thuộc nhiều vào nhiều những yếu tố “nóng” yếu tố khách quan (như tác động của phim bom tấn, dịch bệnh Covid-19), mà chưa dựa trên nền tảng căn bản là những yếu tố nội lực.

- Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, đặc biệt hệ thống khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 3-5 sao, các dịch vụ vui chơi giải trí, các dịch vụ bổ sung còn thiếu về số lượng và yếu về chất lượng. Số cơ sở đạt tiêu chuẩn từ 1-4 sao chỉ chiếm 6,8% tổng số cơ sở lưu trú. Chưa có cơ sở vui chơi giải trí, mua sắm có tầm cỡ quốc gia chuyên phục vụ khách du lịch. Đây là một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến số ngày lưu trú bình quân trên một lượt khách, chi tiêu bình quân một lượt khách rất thấp.

- Vai trò của chủ thể quản lý trong thị trường du lịch đã được tăng cường củng cố, tuy nhiên hiệu quả chưa cao. Nhất là đối với hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch. Cụ thể như chưa có chiến lược quảng bá hướng đến thị trường mục tiêu, chưa chủ động trong việc xây dựng, tận dụng ảnh hưởng của các sự kiện về lịch sử, văn hóa, chính trị phục vụ cho phát triển du lịch. Điều này đã được chỉ ra trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2025, định hướng đến năm 2030: “Công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch hiệu quả còn thấp; nội dung chưa phong phú, thiếu tính chuyên nghiệp; chưa gắn kết với các khu, điểm và sản phẩm du lịch để thu hút các doanh nghiệp lữ hành lớn trong nước và quốc tế liên doanh liên kết với các doanh nghiệp của tỉnh để đưa khách đến Ninh Bình”.

Về vai trò của chủ thể trung gian trong thị trườngng du lịch: Các công ty lữ hành tại Ninh Bình còn yếu, chưa có doanh nghiệp lữ hành quốc tế, các doanh nghiệp lữ hành nội địa chủ yếu quy mô nhỏ và “siêu nhỏ”. Vì vậy sự đóng góp trong việc phát triển thị trường du lịch tại Ninh Bình còn khiêm tốn.

Đối với thị trường du lịch Ninh Bình, hai yếu tố quan trọng cung – cầu, qua nghiên cứu thị trường còn nhiều vấn đề hạn chế thuộc về cung và các yếu tố cấu thành của thị trường như là chủ thể quản lý hay các chủ thể trung gian. Cầu luôn luôn tiềm năng rất lớn, nhưng cung lại chưa đáp ứng tốt. Thị trường du lịch Ninh Bình có tiềm năng tốt, để khai thác tiềm năng này đảm bảo sự phát triển chất lượng và bền vũng thì các giải pháp phải tập trung vào cải thiện yếu tố cung và các yếu tố khác như trách nhiệm của chủ thể quản lý, chủ thể trung gian.

Đánh giá chung:

Các sản phẩm dịch vụ du lịch trong ngành du lịch có tính vô hình và linh hoạt cao, cũng như chịu sự tác động của nhiều yếu tố. Chính vì vậy việc nghiên cứu thị trường du lịch giúp cho ngành du lịch có những đánh giá thực trạng cung cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch. Xác định được thị trường mục tiêu nắm được tâm lý, sở thích thị hiếu và khả năng thanh toán của khách du lịch. Dựa vào đó để điều chỉnh khả năng cung ứng của các sản phẩm du lịch một cách phù hợp, sao cho cung – cầu gặp nhau, tạo nên các giao dịch trên thị trường hay gọi là thị trường du lịch hiện thực. Từ việc nghiên cứu thị trường, ngành du lịch có những cách thức định vị thị trường, đưa ra các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường khách.

Thị trường du lịch Ninh Bình bao gồm hai yếu tố cơ bản là thị trường cầu (phạm vi của chuyên đề chỉ nghiên cứu cầu của khách đến Ninh Bình với cả khách nội địa và khách quốc tế) và thị trường cung. Cầu về du lịch tại Ninh Bình của nhóm khách quốc tế và trong nước đến Ninh Bình là một thị trường rất tiềm năng. Nhu cầu của du khách đến với Ninh Bình ngày một tăng trong giai đoạn 2016 đến nay. Về điều kiện cung của du lịch Ninh Bình, ta thấy Ninh Bình có nguồn tài nguyên du lịch rất độc đáo và hấp dẫn có sức hút lớn đối với khách du lịch. Đặc biệt từ năm 2014 khi QTDT Tràng An được UNESCO công nhận là di sản văn hóa và thiên nhiên thế giới. Điều này đã đánh dấu sự phát triển nhanh chóng của du lịch Ninh Bình. Ninh Bình đã trở thành một điểm đến được ưa thích của du khách trong và quốc tế. Giai đoạn 2016 đến nay (trừ năm 2020 bị ảnh hưởng của đại dịch CIVD 19), lượng khách du lịch đến Ninh Bình cũng như hầu hết các chỉ tiêu liên quan như doanh thu, ngày lưu trú… đều gia tăng về lượng. Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu lại liên tục giảm, đặc biệt là có những mức giảm rất mạnh. Về cung, Ninh Bình mới chỉ đáp ứng một phần cầu, cung chưa đa dạng. Hầu hết các sản phẩm, dịch vụ mới chỉ khai thác được tài nguyên tự nhiên mà chưa khai thác hết tài nguyên phi vật thể; chưa có những sản phẩm, dịch vụ đặc sắc, độc đáo, mang bản sắc riêng. Điều này cho thấy du lịch Ninh Bình có tiềm năng lớn nhưng sự phát triển chưa ổn định, bền vững và chưa khai thác hết các lợi thế, nội lực của địa phương. Một vấn đề rất đáng lưu ý nữa là Ninh Bình chưa xác định được thị trường mục tiêu.

Chính vì vậy, việc nghiên cứu thị trường, chỉ ra được tiềm năng, thế mạnh những tồn tại, hạn chế là điều vô cùng quan trọng, là cơ sở để đề ra giải pháp phát triển cho ngành du lịch Ninh Bình. Trong đó cần đặc biệt quan tâm xây dựng những sản phẩm du lịch đặc thù phù hợp với thị hiếu của thị trường mục tiêu, có những chiến lược xúc tiến quảng bá hiệu quả nhất đến thị trường khách mục tiêu. Tuy nhiên, để phát triển thị trường du lịch Ninh Bình hiệu quả, bền vững cần có sự phối hợp chặt chẽ của các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch như các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, các doanh nghiệp du lịch, người dân tham gia vào hoạt động du lịch.

Một số kiến nghị:

- Đối với UBND các cấp:

+ Là đầu mối chỉ đạo, điều hành sự phối hợp, thống nhất giữa các cấp, ngành trong định hướng phát triển du lịch.

+ Chịu trách nhiệm xây dựng, hoàn thiện cơ chế, chính sách thu hút các tổ chức cá nhân đầu tư vào các điểm, khu du lịch; Đầu tư vào các dịch vụ du lịch đặc biệt là các khu vui chơi giải trí có quy mô lớn có sức hút du khách. Tạo điều kiện cho các hộ gia đình, cá thể kinh doanh du lịch được hỗ trợ, tiếp cận các thông tin về khách du lịch thông qua tham dự các lớp đào tạo, bồi dưỡng.

- Đối với Sở du lịch:

+ Là cơ quan thường trực giúp UBND tỉnh thực hiện thống nhất quản lý nhà nước về du lịch; tổng hợp, theo dõi mọi mặt về công tác du lịch, thực hiện các nhiệm vụ theo chỉ đạo của UBND tỉnh. Đặc biệt là việc thu thập, tổng hợp và phân tích có hệ thống các thông tin về thị trường (số liệu thống kê, ý kiến của khách hàng,v.v.). Công tác thống kê phải được thực hiện thường xuyên liên tục, và diễn ra ở đầy đủ các khu, điểm du lịch, các chủ thể tham gia vào thị trường du lịch. Từ đó mới có căn cứ để xác định thị trường khách mục tiêu của du lịch Ninh Bình.

+ Ban quản lý QTDT Tràng An, Trung tâm xúc tiến du lịch, Trung tâm hỗ trợ du khách thuộc Sở du lịch: Phối hợp với các tổ chức và cá nhân tham gia vào thị trường du lịch trong việc xúc tiến quảng bá sản phẩm du lịch đến đúng thị trường khách mục tiêu, giúp việc định vị thị trường có hiệu quả cao.

- Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch:

+ Phối hợp với Trung tâm xúc tiến du lịch tỉnh, sở Du lịch, các nhà nghiên cứu tiến hành nghiên cứu và xây dựng sản phẩm du lịch đặc trưng, có tính độc đáo và hấp dẫn. Trong đó ưu tiên khai thác các tiềm năng lợi thế sẵn có của du lịch Ninh Bình, đảm bảo có tính mới.

+ Chủ động phối hợp với các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch trong việc thu thập, tổng hợp các số liệu liên quan đến thị trường du lịch Ninh Bình thuộc phạm vi của doanh nghiệp.

Hà Thị Phượng và cộng sự