Tóm tắt
Marketing địa phương là sự phát triển và ứng dụng khoa học marketing trong một lĩnh vực tương đối mới ở Việt Nam. Marketing địa phương rất đa dạng và phức tạp hơn so với marketing sản phẩm không chỉ bởi đối tượng khách hàng mà ở chính các chủ thể và công cụ marketing. Ở đây, chính quyền địa phương vừa là một chủ thể quan trọng nhất, vừa là một công cụ chủ yếu trong marketing hỗn hợp địa phương.

Ninh Bình được biết đến như là một điểm đến du lịch của Việt Nam. Danh tiếng của điểm đến này đã vượt ra ngoài biên giới quốc gia và trở thành một trong những điểm đến du lịch quốc tế nổi tiếng. Để gìn giữ, phát triển và khuếch trương những giá trị truyền thống, uy tín thương hiệu điểm đến, UBND tỉnh Ninh Bình cần thực hiện chức năng marketing địa phương một cách chủ động, khoa học và phù hợp với điều kiện riêng có.

Place marketing is the expansion and application of marketing theory in a new sector in Vietnam. Place marketing is more various and sophisticated than marketing for products because of not only the customers but also the tools of its. Local government is the major subject as well as the tool in place marketing mix.

Ninh Bình is perceived as a tourism destination in Vietnam. Its prestige is beyond the boundary of the country and becoming the international famous place. In order to preserve, develop and promote the values and the brand image of the place, the people committee of Ninh Bình and its departments should carry out proactively place marketing activities in accordance with its own conditions.

Từ khóa: chính quyền, marketing địa phương, phát triển du lịch.

Đặt vấn đề

Trong tình hình hiện nay, quản lý và phát triển địa phương trở thành mối quan tâm hàng đầu của các cấp chính quyền. Triết lý marketing địa phương đảm bảo mọi hoạt động của địa phương theo hướng hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như tác động tới hành vi và thái độ của họ. Với tư cách là chủ thể quan trọng nhất của marketing địa phương, chính quyền địa phương đã ban hành và thực hiện các chính sách thu hút khách hàng mục tiêu - khách du lịch, nhà đầu tư và người lao động. Vai trò của chính quyền còn được thể hiện thông qua công tác quản lý và điều phối hoạt động của các cá nhân, tổ chức trên địa bàn nhằm tạo ra sự “cộng hưởng” trong việc thực hiện các mục tiêu.

Ninh Bình là một trong những trung tâm du lịch nổi tiếng của Việt Nam, nhất là Quần thể danh thắng Tràng An - Tam Cốc được Thủ tướng chính phủ Việt Nam xếp hạng là di tích quốc gia đặc biệt và đã được tổ chức UNESCO xếp hạng di sản thế giới. Tiềm năng phát triển mạnh mẽ du lịch Ninh Bình cũng đặt ra nhiều vấn đề về bảo vệ môi trường, gìn giữ các giá trị văn hóa truyền thống.... Trong bối cảnh đó, vai trò của chính quyền như là một cơ quan điều tiết mối quan hệ giữa phát triển và ổn định, giữa bên trong (các tổ chức và cá nhân tham gia cung cấp dich vụ du lịch) với bên ngoài (các du khách). Bài viết này đề cập đến chính quyền địa phương như là một trong những yếu tố quan trọng nhất của marketing hỗn hợp địa phương đối với sự phát triển bền vững du lịch của Ninh Bình.

1. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nhận thức của các địa phương về mức độ cạnh tranh theo phạm vi không gian và theo cách thức khác nhau ngày càng rõ ràng (Ashworth và Voogd, 1990a; Kotler et al., 1993, 1999; Ward, 1998). Hơn nữa, sự cạnh tranh này ngày càng tăng lên và do vậy, các địa phương cần được phát triển các lợi thế cạnh tranh bền vững (Medway D. & Warnaby G., 2008).

Sự mở rộng marketing từ công ty đến khu vực công đặt ra thách thức cho các chuyên gia marketing. Marketing địa phương ngày càng được quan tâm trong bối cảnh nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao hiệu quả của khu vực công và trách nhiệm giải trình của chính quyền trước công dân. Do vậy, marketing địa phương cần có các chính sách công (Anholt, 2008) và sự thay đổi của nền tảng đạo đức (Crane và Desmond, 2002) cũng như sự phát triển tính cách chủng tộc phù hợp để có được sự quan tâm của công chúng (Bovaird và Rubienska, 1996). Đối với điểm đến du lịch, nét tính cách chủng tộc này bao gồm việc cân nhắc tới yếu tố địa phương của các địa điểm (Hall, 2000). Hiện nay, marketing địa phương và tính hiệu quả của nó được đánh giá cao trong lĩnh vực phát triển du lịch. Nhưng marketing còn hỗ trợ tất cả các khía cạnh của sự phát triển thành thị, điều này làm tăng sự hấp dẫn không chỉ đối với khách thăm quan mà còn nhiều nhóm mục tiêu và khách hàng khác, trước tiên là dân cư địa phương.

Có nhiều định nghĩa về marketing lãnh thổ-địa phương. Ashworth và Voogd (1990) phát triển marketing hỗn hợp địa lý bao gồm không chỉ các biện pháp khuếch trương, mà còn cả các biện pháp chức năng-không gian, các biện pháp tổ chức và tài chính nhằm cải thiện và quản lý địa phương. Theo P.Kotler, marketing lãnh thổ được định nghĩa là việc thiết kế hình tượng của một vùng lãnh thổ để thoả mãn nhu cầu của những thị trường mục tiêu. Điều này thành công khi người dân và các doanh nghiệp sẵn lòng hợp tác với cộng đồng và sự mong chờ của những người du lịch và các nhà đầu tư (Kotler and al, 2001).

Marketing lãnh thổ ngày càng được sử dụng như một công cụ quản trị chiến lược để quản lý nhận thức về vùng, thành phố và thị trấn (Jasper Eshuis & al, 2013). Marketing lãnh thổ đã trở thành một chiến lược được triển khai rộng rãi bởi chính quyền các thành phố và vùng trong việc quản lý các thành phố, thị trấn, và các vùng. Nó được sử dụng để tăng khả năng cạnh tranh của các địa phương và thu hút các nhóm mục tiêu như khách du lịch, cư dân mới, và các nhà đầu tư (Bennett and Savani 2003; Braun 2008; Hospers 2006 ). Nó có thể bao gồm việc thúc đẩy và tạo ra một hình ảnh tích cực, cũng như phát triển sản phẩm theo nghĩa phát triển điểm đến nhằm đáp ứng nhu cầu của các nhóm mục tiêu (Greenberg 2008; Kavaratzis 2004; Kotler và Gertner 2002).

Mặc dù marketing lãnh thổ đã phát triển ở nhiều thành phố và đô thị lớn trên thế giới nhưng còn chưa phổ biến ở các đô thị và thành phố nhỏ, đặc biệt là tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Điều này là do việc áp dụng marketing địa phương có nhiều trở ngại. Giống các hình thức quản trị khác, marketing địa phương liên quan đến nhiều tác nhân khác nhau có thể không đồng ý, ví dụ về công cụ marketing hoặc thương hiệu để thể hiện tốt nhất bản sắc của địa phương. Một vấn đề khác của marketing địa phương là một địa phương thường bao gồm “sản phẩm” phức hợp có thể khó tiếp thị.

Marketing lãnh thổ và cụ thể là marketing địa phương mang tính cộng đồng và gắn với vai trò, chức năng của chính quyền. Trên thực tế, chính quyền (cùng với các chính sách của mình) thường đóng vai trò động lực chủ đạo trong việc thực hiện một dự án phát triển địa phương, nhất là thông qua việc ban hành và thực hiện các chính sách quy hoạch lãnh thổ.

Marketing địa phương luôn có các phân nhánh. Nhiều tác giả cho rằng, marketing địa phương bao gồm 3 “nhánh” marketing khác nhau. Thứ nhất, marketing doanh nghiệp: một quá trình xã hội, nhờ đó các cá nhân và tổ chức có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác (P.Kotler, 2010). Thứ hai, marketing du lịch: khả năng thu hút người dân trong dài hạn hoặc ngắn hạn với tác động tích cực về các phương diện kinh tế, xã hội và văn hóa của lãnh thổ, địa phương. Thứ ba, marketing thành phố hoặc marketing nội bộ. Marketing thành phố liên quan trực tiếp đến hoạt động của công dân và các tổ chức địa phương nhằm mục đích kích thích sự phát triển địa phương.

Chủ thể thực hiện marketing địa phương là các tác nhân tham gia vào hoạt động marketing địa phương. Đó là: (i) Các nhà chức trách và quản lý địa phương, các tổ chức công; (ii) Các doanh nghiệp và khu vực kinh tế tư nhân và (iii) Cộng đồng dân cư địa phương. Một cách chung nhất, các hoạt động nhằm phát triển địa phương đồng bộ và bền vững trước tiên thuộc về chính quyền địa phương, thuộc về các tổ chức, doanh nghiệp và tất cả mọi công dân sống và làm việc tại địa phương đó. Chính quyền địa phương phải là người đứng đầu, chịu trách nhiệm quy hoạch và phát triển địa phương.

Marketing hỗn hợp địa phương bao gồm nhiều chính sách khác nhau và thích nghi với các đoạn thị trường khác nhau như cộng đồng doanh nghiệp, du khách, người lao động và khu chế xuất.

Trong marketing địa phương, yếu tố sản phẩm lãnh thổ (Product) bao hàm nhiều nội dung của yếu tố chính quyền (Power) hoặc yếu tố chính sách (Policy). Yếu tố giá cả (Price) cũng bị chi phối nhiều bởi các qui định của Chính phủ. Còn về yếu tố công chúng (Public) và thái độ của họ đối với “khách hàng” của địa phương, du khách và nhà đầu tư, phụ thuộc đáng kể vào mức độ đúng đắn và hiệu quả của các chính sách, qui định do chính quyền địa phương đưa ra (Power) và chính sách truyền thông, xúc tiến đầu tư (Promotion). Chính vì vậy, trong marketing địa phương, chính quyền có vai trò đặc biệt quan trọng. Chính quyền tạo ra các điều kiện cần thiết để nền kinh tế địa phương phát triển bền vững thông qua xây dựng một hệ thống chính sách và một thể chế làm việc có hiệu quả. Đó chính là nền tảng cơ sở cho các doanh nghiệp có được sự tin tưởng để đầu tư, tạo thêm công ăn việc làm cho địa phương hay đổi mới và tìm kiếm những cơ hội phát triển đa dạng khác, cải thiện mức sống của dân địa phương, thu hút du khách... Thực vậy, quản lý nhà nước ở cấp độ tỉnh/thành phố là chìa khóa dẫn tới tăng trưởng. Trung ương có thể “mở cửa”, nhưng các địa phương phải đảm bảo rằng cửa mở không có rào cản và đường đi tới hoàn toàn được suôn sẻ. Lãnh đạo địa phương cần có nhận thức đúng về vai trò của marketing địa phương cũng có khả nâng cao khả năng vận dụng các chính sách marketing địa phương nhằm thu hút khách hàng của địa phương. Để hệ thống quản lý, thể chế và pháp lý vững mạnh, lãnh đạo địa phương cần thường xuyên so sánh và đánh giá tính cạnh tranh cũng như mức độ thân thiện của môi trường kinh doanh địa phương.

Vai trò của chính quyền địa phương được thể hiện trước hết thông qua chính sách sản phẩm lãnh thổ với các hoạt động như: (i) tạo lập môi trường kinh doanh và đầu tư tích cực; (ii) cải thiện cơ sở hạ tầng và môi trường sống; (iii) cung cấp và đảm bảo chất lượng của các dịch vụ công cơ bản. Vai trò của chính quyền địa phương còn được thể hiện thông qua chính sách truyền thông: (i) xác lập chiến lược định vị hình ảnh lãnh thổ; (ii) Xây dựng và thực hiên chiến lược truyền thông phù hợp.

Bên cạnh đó,  chính quyền cũng ban hành các chính sách cụ thể như chính sách về giá (giá thuê mặt bằng, chi phí liên quan đến đầu tư...); chính sách xúc tiến đầu tư (dịch vụ hỗ trợ xúc tiến đầu tư ...). UBND các tỉnh thành có vai trò hết sức quan trọng trong việc huy động và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của địa phương nhằm thu hút du khách và phát triển bền vững du lịch địa phương. Chỉ có chính quyền địa phương, với quyền lực và chức năng của mình, mới có khả năng tạo lập được môi trường kinh doanh thuận lợi, có tính cạnh tranh cao để khuyến khích các doanh nghiệp du lịch cũng như các nhà đầu tư. Hơn nữa, vai trò quản lý của chính quyền đối với du lịch còn được thể hiện thông qua việc gìn giữ các giá trị văn hóa truyền thống, bảo vệ môi trường.

Để có thể phân tích và đánh giá vai trò của chính quyền trong marketing hỗn hợp địa phương với sự phát triển du lịch của tỉnh Ninh Bình, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu. Do tác động của của chính quyền đối với phát triển du lịch địa phương đòi hỏi phải có thời gian cần thiết để đánh giá một cách khách quan nên phương pháp thống kê, tổng hợp tỏ ra phù hợp. Phương pháp này cho phép xác định mức độ ảnh hưởng của chính quyền đến hoạt động du lịch của tỉnh. Như vậy, về cơ bản, bài viết này chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp thông qua phương pháp nghiên cứu tài liệu. Đó là báo cáo PCI về Ninh Bình, báo cáo phát triển kinh tế-xã hội, một số công trình nghiên cứu, đề án phát triển du lịch của tỉnh.

2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong những năm qua, tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Ninh Bình có nhiều thay đổi, Du lịch dần trở thành ngành kinh tế đóng vai trò quan trọng trong phát triển chung toàn tỉnh. Với tiềm năng tài nguyên du lịch vốn có từ rừng, núi, sông hồ, đất ngập nước, đồng bằng và duyên hải đã tạo nên nhiều hình thái cảnh quan, hệ sinh thái độc đáo, đa dạng có giá trị nổi bật thu hút du khách. Giai đoạn 2015-2020, tổng sản phẩm trong tỉnh (GRDP) theo giá so sánh năm 2010 tăng bình quân 8,03%, riêng các ngành dịch vụ, du lịch tăng bình quân 6,92%/năm, tính đến hết năm 2020 toàn tỉnh có 689 cơ sở lưu trú với 8.508 phòng nghỉ, 15 khách sạn đạt tiêu chuẩn 3-4 sao, số lượt khách đến tham quan liên tục tăng, năm 2019 đón 7,54 triệu lượt, doanh thu từ du lịch đạt 3.600 tỷ đồng.

Theo số liệu thống kê của Sở Du lịch, cùng với sự gia tăng về số lượng khách, tổng thu từ du lịch tỉnh Ninh Bình những năm gần đây có mức tăng khá cao. Nếu năm 2010 mức thu đạt 551.427 triệu đồng thì đến năm 2014 là 942.779 triệu đồng, tăng 41.5%. Giai đoạn 2010-2019 mức tăng trung bình đạt 21.78%/năm; giai đoạn 2016-2019 tăng trung bình là 16.54%/năm, đến năm 2020, do ảnh hưởng bởi đại dịch covid 19 ngành du lịch hầu như đóng băng, tuy nhiên tổng thu trong năm vẫn đạt 48% so với cùng kỳ năm trước.

Mặc dù ngành du lịch Ninh Bình đã có những bước tiến đáng kể. Tuy nhiên, so với tiềm năng và lợi thế, hiệu quả hoạt động du lịch của Ninh Bình vẫn còn ở mức khiêm tốn.

Vai trò của chính quyền địa phương được thể hiện thông qua công tác quản lý nhà nước về du lịch trên địa bàn tỉnh Ninh Bình. Nội dung chủ yếu là tập trung vào việc xây dựng quy hoạch, chiến lược, văn bản quy phạm pháp luật, công tác thanh tra, kiểm tra nhằm định hướng phát triển du lịch của tỉnh, cải thiện môi trường kinh doanh du lịch. Trên cơ sở định hướng chỉ đạo của Chính phủ và của tỉnh, Ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã xác định các nhóm nhiệm vụ cụ thể theo từng giai đoạn để thực hiện.

Đối với công tác quy hoạch và quản lý dự án du lịch, các phòng chuyên môn thuộc Sở đã phối hợp với Viện nghiên cứu phát triển du lịch xây dựng Quy hoạch tổng thể du lịch Ninh Bình đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 được HĐND tỉnh thông qua tại Nghị quyết số 12/2018/NQ-HĐND ngày 10/7/2018, UBND tỉnh phê duyệt tại Quyết định số 1124/QĐ-UBND ngày 30/8/2018 và tổ chức Hội nghị công bố Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Ninh Bình tới các sở, ban, ngành, các huyện, thành phố, các xã có khu, điểm du lịch và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch...; tiếp tục triển khai thực hiện các dự án xây dựng cơ sở hạ tầng du lịch như là các hạng mục của dự án cơ sở hạ tầng khu du lịch sinh thái Tràng An, dự án nạo vét tuyến đường giao thông thủy Bích Động - hang Bụt và Thạch Bích - Thung Nắng; thẩm định gần 50 dự án đầu tư phát triển dịch vụ du lịch; 20 dự án quy hoạch chi tiết các khu vực liên quan đến các khu điểm du lịch trên địa bàn tỉnh và nhiều văn bản góp ý đối với các sở, ban, ngành, UBND các địa phương về các nội dung có liên quan đến công tác quản lý, bảo tồn và phát huy giá trị Di sản; góp ý các dự thảo Nghị quyết, Kế hoạch và Chương trình hành động liên quan đến phát triển du lịch của tỉnh; phối hợp với các đơn vị có liên quan hướng dẫn thủ tục đầu tư và báo cáo UBND tỉnh xin ý kiến Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đối với các dự án trong khu di sản. Hoàn thành dự án xây dựng biển quảng bá tấm lớn phục vụ tuyên truyền, phát triển du lịch; dự án xây dựng mốc giới bảo vệ, phân định ranh giới vùng lõi và vùng đệm di sản Quần thể danh thắng Tràng An.

Đối với công tác quản lý, bảo tồn và phát huy giá trị di sản, đơn vị chuyên môn là Ban Quản lý Quần thể danh thắng Tràng An đã phối hợp với chính quyền địa phương, các đơn vị có liên quan thường xuyên tổ chức tuần tra, giám sát việc chấp hành các quy định của pháp luật về trật tự xây dựng, kinh doanh du lịch, quản lý di tích trong khu di sản; kịp thời phát hiện, lập biên bản các trường hợp vi phạm và kiến nghị với cơ quan có thẩm quyền xử lý theo quy định. Trong thời gian qua đã kiểm tra và lập 449 biên bản đối với 364 trường hợp vi phạm trong khu di sản. Ngoài ra, Ban Quản lý Quần thể danh thắng Tràng An đã phối hợp với các Sở, ban, ngành, chính quyền địa phương triển khai Quy chế quản lý bảo tồn, phát huy giá trị Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới - Quần thể danh thắng Tràng An; tổ chức Hội thảo khoa học “Bảo tồn, phát huy giá trị di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới Quần thể danh thắng Tràng An gắn với phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình”; tổ chức Hội nghị sơ kết 5 năm công tác quản lý, bảo tồn và phát huy giá trị Di sản Văn hóa và Thiên nhiên thế giới Quần thể danh thắng Tràng An; tổ chức đón tiếp và làm việc với Đoàn Giám sát của Ủy ban Di sản Thế giới; phối hợp và hỗ trợ đoàn chuyên gia quốc tế trường Đại học Cambridge, Queen’s Belfast (Vương Quốc Anh), các chuyên gia của Viện Smithsonian, Hoa Kỳ và các chuyên gia trong nước tiếp tục nghiên cứu, thăm dò các di tích khảo cổ học thời tiền sử, đa dạng sinh học tại khu vực Quần thể danh thắng Tràng An; tham gia đoàn công tác của tỉnh tham dự kỳ họp thường niên của Uỷ ban Di sản thế giới hàng năm; thực hiện tốt công tác hợp tác quốc tế, tuyên truyền quảng bá giới thiệu di sản; hướng dẫn, giới thiệu cho các đoàn khách ngoại giao của tỉnh; lập bản đồ vị trí các biển báo trên hệ thống GPS và nâng cao nhận thức cộng đồng, chính quyền địa phương về quản lý, bảo vệ di sản.

Đối với công tác thông tin, quảng bá xúc tiến và hỗ trợ khách du lịch, hợp tác quốc tế. Trung tâm Thông tin và Xúc tiến Du lịch đã thường xuyên cập nhật, đăng tải các nội dung tin, bài, hình ảnh phản ánh hoạt động của ngành du lịch; tuyên truyền các văn bản của Trung ương, của tỉnh, các thủ tục hành chính công theo thẩm quyền giải quyết của Sở… các trang thông tin điện tử của ngành đã thu hút hàng triệu lượt khách truy cập mỗi năm. Ngoài ra, Trung tâm còn tăng cường công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch; chú trọng đầu tư kinh phí, đổi mới phương thức tổ chức. Duy trì hoạt động quảng bá, xúc tiến, hỗ trợ khách du lịch trên các trang thông tin điện tử bằng 3 ngôn ngữ Tiếng Anh, Tiếng Pháp và Tiếng Việt, tổ chức tốt các tour du lịch online phục vụ khách du lịch trong mùa dịch, đồng thời quảng bá hình ảnh du lịch Ninh Bình đến du khách trong và ngoài nước;

Về công tác tham mưu, phối hợp tổ chức các sự kiện, Tỉnh đã thực hiện phối hợp với Hiệp hội du lịch, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh đẩy mạnh xã hội hóa trong hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch; phát triển trang tin điện tử của Sở phục vụ công tác quản lý nhà nước về du lịch; phối hợp với Hiệp hội du lịch, công ty Tiktok Việt Nam tổ chức phát động chiến dịch quảng bá, xúc tiến du lịch Ninh Bình trên nền tảng TikTok thu hút hàng triệu lượt xem; phối hợp với VNPT Ninh Bình triển khai xây dựng hệ thống du lịch thông minh trên thiết bị di động, cung cấp các thông tin tiện ích cho khách du lịch; chủ động phối hợp với chính quyền địa phương, Ban Quản lý các khu, điểm du lịch, đảm bảo hỗ trợ kịp thời các yêu cầu và cung cấp thông tin cho khách du lịch. Công tác quản lý lữ hành đã dần đi vào nền nếp, chất lượng dịch vụ lữ hành đã được nâng cao, hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp được đảm bảo, nâng cao hình ảnh và uy tín của ngành du lịch Ninh Bình.

Để đánh giá đầy đủ hơn về vai trò của chính quyền trong marketing địa phương, có thể sử dụng chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI). Chỉ số PCI được xây dựng nhằm đánh giá môi trường kinh doanh, chất lượng điều hành kinh tế và nỗ lực cải cách hành chính của chính quyền các tỉnh, thành phố của Việt Nam, qua đó thúc đẩy sự phát triển của khu vực kinh tế tư nhân trong nước.

Theo đánh giá PCI, yếu tố “Chính quyền” trong marketing hỗn hợp địa phương bao gồm 5/10 chỉ số. Thứ nhất, Tính minh bạch: Môi trường kinh doanh minh bạch và thông tin kinh doanh công khai; Thứ hai, Tính năng động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh đo lường tính sáng tạo, sự sáng suốt của tỉnh trong quá trình thực thi chính sách Trung ương cũng như trong việc đưa ra những sáng kiến riêng nhằm phát triển khu vực kinh tế tư nhân. Thứ ba, Chính sách hỗ trợ doanh nghiệp. Chỉ số này dùng để đo lường các dịch vụ của tỉnh để phát triển khu vực tư nhân như xúc tiến thương mại, cung cấp thông tin tư vấn pháp luật cho doanh nghiệp, hỗ trợ tìm kiếm đối tác kinh doanh, phát triển các khu/cụm công nghiệp tại địa phương và cung cấp các dịch vụ công nghệ cho doanh nghiệp. Thứ tư, Đào tạo lao động. Thứ năm, Thiết chế pháp lý phản ánh lòng tin của doanh nghiệp dân doanh đối với các thiết chế pháp lý của địa phương, việc doanh nghiệp có xem các thiết chế tại địa phương như là một công cụ hiệu quả để giải quyết tranh chấp hoặc là nơi mà doanh nghiệp có thể khiếu nại những hành vi nhũng nhiễu của cán bộ công quyền tại địa phương hay không.

Một địa phương được coi là có chất lượng điều hành tốt hay thực hiện tốt vai trò của chính quyền trong marketing hỗn hợp khi có: Môi trường kinh doanh minh bạch và thông tin kinh doanh công khai; Chính quyền tỉnh năng động, sáng tạo trong giải quyết vấn đề cho doanh nghiệp; Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp phát triển, chất lượng cao; Chính sách đào tạo lao động tốt; Thủ tục giải quyết tranh chấp công bằng, hiệu quả và an ninh trật tự được duy trì.

Kết quả bảng trên cho thấy trong năm 2021, “Thiết chế pháp lý” của Ninh Bình đạt điểm số cao nhất và có xu hướng được cải thiện rõ rệt. Ngược lại, “Hỗ trợ doanh nghiệp” có điểm số thấp nhất và giao động ở mức đáng lo ngại.

Bảng trên cho thấy, xếp hạng PCI của Ninh Bình bị đánh giá là thấp và xếp thứ 58/63 tỉnh thành. Chỉ có yếu tố “Đào tạo lao động” là cao hơn 2 tỉnh so sánh (2 tỉnh có danh lam du lịch được công nhận là di sản thế giới). Đáng lo ngại nhé là yếu tố “Tính minh bạch” và “Hỗ trợ doanh nghiệp” ở mức rất thấp.

Những phân tích trên đây cho thấy chính quyền tỉnh Ninh Bình chưa thực hiện tốt vai trò tạo lập môi trường thuận lợi để phát triển kinh tế tư nhân. Điều này chắc chắn có ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch của tỉnh.

Bên cạnh những kết quả đã đạt được thì ngành du lịch tỉnh Ninh Bình cũng còn bộc lộ một số những hạn chế nhất định như du lịch tỉnh Ninh Bình chưa có những bước phát triển đột phá, chưa có các sản phẩm du lịch đặc trưng để thu hút khách du lịch, chưa định vị được thị trường khách du lịch tiềm năng mang tính chất thuyết phục, đặc biệt là định vị thị trường khách quốc tế… Nguyên nhân chính một phần xuất phát từ trình độ năng lực của đội ngũ công chức, viên chức của đơn vị mặc dù đã đạt chuẩn và trên chuẩn về trình độ chuyên môn nghiệp vụ nhưng còn thiếu tính chuyên nghiệp, chưa có đầu tư vào nghiên cứu chuyên sâu, hoặc đã nghiên cứu nhưng vẫn theo một khuôn mẫu cũ thiếu tính sáng tạo, kết quả nghiên cứu chưa có tính ứng dụng nên hiệu quả nghiên cứu chưa cao. Bên cạnh đó, một bộ phận công chức, viên chức còn bằng lòng với những thành tích mình đã có, một bộ phận khác chưa thực sự chú tâm vào nhiệm vụ được giao, còn có ý thức làm chống đối, làm cho xong việc mà chưa quan tâm đến hiệu quả công việc.

3. Định hướng phát triển du lịch Ninh Bình đén năm 2030, tầm nhìn năm 2045

Phát triển du lịch Ninh Bình một cách bền vững phụ thuộc vào nhiều chủ thể như chính quyền địa phương, cộng đồng doanh nghiệp, người dân địa phương, trong đó, chính quyền đóng vai trò quan trọng nhất.

Quan điểm, định hướng, chính sách phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình

Xác định du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp. Phát triển du lịch là trách nhiệm của các cấp, các ngành và của mỗi người dân. Tỉnh Ninh Bình đưa ra chiến lược phát triển du lịch giai đoạn 2021-2030, định hướng đến 2045, cụ thể:

- Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn là định hướng chiến lược quan trọng của tỉnh; là trách nhiệm của cả hệ thống chính trị, các cấp, các ngành và của toàn xã hội; có sự lãnh đạo, chỉ đạo chặt chẽ, thống nhất của các cấp ủy đảng và chính quyền các cấp. Phấn đấu đưa Ninh Bình trở thành một trong các trung tâm du lịch của cả nước và khu vực; ưu tiên phát triển du lịch chất lượng cao, bền vững theo hướng “tăng trưởng xanh” góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, hình thành cơ cấu kinh tế hiện đại.

 - Phát triển du lịch phải phù hợp với những định hướng của Nghị quyết số 08-NQ/TW, ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030, Nghị quyết Đại hội đại biểu Đảng bộ tỉnh lần thứ XXII. Chú trọng bảo tồn và phát huy giá trị lịch sử - văn hóa và truyền thống tốt đẹp của dân tộc, của tỉnh tạo ra những sản phẩm du lịch đặc thù, hấp dẫn, chất lượng cao, mang thương hiệu du lịch tỉnh Ninh Bình. Phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và quốc tế, trong đó chú trọng đến phân khúc khách du lịch có nhu cầu sử dụng dịch vụ cao cấp.

- Chú trọng đổi mới, sáng tạo, đẩy mạnh xã hội hóa, liên kết, huy động và sử dụng hiệu quả mọi nguồn lực để phát triển du lịch trong bối cảnh hội nhập quốc tế và cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư. Phát huy mạnh mẽ vai trò động lực của doanh nghiệp, giải quyết tốt vấn đề lao động, việc làm, an sinh xã hội và đảm bảo hài hòa giữa lợi ích của nhà nước, doanh nghiệp và người dân địa phương tại các khu vực phát triển du lịch; chủ động, linh hoạt trong ứng phó với diễn biến phức tạp của thiên tai, dịch bệnh và biến đổi khí hậu.

Các giải pháp về nâng cao vai trò của chính quyền như là một chủ thể quan trọng nhất của marketing địa phương

Thứ nhất, Thực hiện xây dựng, hoàn thiện thể chế, chính sách về phát triển du lịch

Tiếp tục triển khai thực hiện hiệu quả Nghị quyết số 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; Nghị quyết số 07-NQ/TW ngày 29/10/2021 về phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2021-2030, định hướng đến 2045. Triển khai thực hiện các nhiệm vụ trong Đề án phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2021-2030, định hướng đến năm 2045.

Xây dựng các Nghị quyết về các chính sách, cơ chế phát triển du lịch các lĩnh vực du lịch đặc thù như: cộng đồng, nông nghiệp nông thôn, đào tạo nguồn nhân lực, tuyên truyền quảng bá xúc tiến du lịch; phát triển các sản phẩm du lịch mới, chính sách ưu đãi doanh nghiệp du lịch khởi nghiệp, ứng dụng công nghệ hiện đại, chuyển đổi số du lịch, dịch vụ du lịch sử dung công nghệ “không chạm”, trí tuệ nhân tạo; chính sách thu hút nguồn lực đầu tư quốc tế, đầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phối hợp công - tư, xã hội hóa để tăng cường thu hút nguồn lực cho phát triển du lịch; chính sách hỗ trợ kết nối ngành, liên vùng, đa dạng hóa nguồn lực đầu tư phát triển du lịch tại các khu vực có nhiều tiềm năng, dư địa phát triển gắn với đảm bảo an ninh, quốc phòng; chính sách hỗ trợ khuyến khích đầu tư  hỗ trợ phát triển du lịch đêm, công nghiệp văn hóa.

Có cơ chế chính sách khuyến khích đầu tư, hỗ trợ phát triển hạ tầng gắn với du lịch; khuyến khích hợp tác công - tư trong đầu tư và vận hành sân bay, đường cao tốc, bến cảng du lịch, các công viên chủ đề, công trình văn hóa tầm cỡ nhằm hình thành các vùng động lực phát triển du lịch. Thành lập quỹ hỗ trợ phát triển du lịch của tỉnh, xây dựng kế hoạch trung hạn và dài hạn, đảm bảo triển khai có hiệu quả các hoạt động du lịch được hỗ trợ tài chính.

Rà soát, triển khai các nhiệm vụ trên cơ sở Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2025, định hướng đến năm 2030. Rà soát các văn bản quy phạm pháp luật về du lịch và có liên quan đến du lịch; đề xuất điều chỉnh, sửa đổi, bổ sung phù hợp với bối cảnh mới.

Thứ hai, Hỗ trợ phục hồi doanh nghiệp, hỗ trợ người lao động ngành du lịch

Kéo dài thời gian hỗ trợ giảm giá tiền điện, tiền thuê đất cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch; giảm giá vé tham quan tại các điểm du lịch. Hỗ trợ lãi suất vay ngân hàng cho doanh nghiệp đầu tư cho hoạt động phát triển du lịch.

Hỗ trợ doanh nghiệp khởi nghiệp, ứng dụng công nghệ hiện đại trong kinh doanh. Hỗ trợ xây dựng nền tảng dữ liệu, hạ tầng dữ liệu phục vụ du lịch.

Thứ ba, Đẩy nhanh ứng dụng khoa học và công nghệ hiện đại, công nghệ số trong phát triển du lịch

Đẩy mạnh thực hiện chuyển đổi số trong toàn ngành du lịch, xây dựng kế hoạch chuyển đổi số ngành du lịch đến năm 2025, định hướng đến năm 2030.

Xây dựng cơ chế hợp tác công tư nhằm tăng cường chuyển đổi số và ứng dụng công nghệ trong ngành du lịch. Tăng cường ứng dụng công nghệ trong quản lý và dự báo các nguy cơ rủi ro trước tác động của biến đổi khí hậu, dịch bệnh nhằm hỗ trợ việc quy hoạch và phát triển du lịch.

Phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu ngành du lịch của tỉnh; thực hiện điều tra đánh giá, phân loại và số hóa tài nguyên du lịch của tỉnh; hình thành hệ thống thông tin số về khu du lịch, điểm du lịch, cơ sở dịch vụ du lịch, thị trường du lịch; tăng cường ứng dụng công nghệ nâng cao chất lượng và hoàn thiện công tác thống kê du lịch.

Xây dựng và triển khai các đề án, dự án phát triển du lịch thông minh, mô hình quản lý điểm đến du lịch thông minh; ứng dụng công nghệ hiện đại vào phát triển các phần mềm, tiện ích thông minh hỗ trợ công tác quản lý và phục vụ khách du lịch; hỗ trợ doanh nghiệp du lịch kết nối, đổi mới sáng tạo trong hoạt động kinh doanh du lịch.

Tăng cường ứng dụng công nghệ xanh, sạch trong các cơ sở kinh doanh dịch vụ và cơ sở lưu trú du lịch.

Thứ tư, Phát triển sản phẩm du lịch và quản lý chất lượng dịch vụ du lịch

Phát triển các sản phẩm du lịch chủ đạo theo hướng chuyên nghiệp, chất lượng, có thương hiệu và sức cạnh tranh: du lịch văn hóa, lịch sử, tâm linh; du lịch sinh thái nghỉ dưỡng; du lịch thăm quan thắng cảnh; du lịch cộng đồng, nông nghiệp, nông thôn; du lịch thể thao;…

Hỗ trợ phát triển du lịch cộng đồng, nông nghiệp, nông thôn; du lịch văn hoá, lịch sử, tâm linh gắn với các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc, của tỉnh; phát triển các sản phẩm dịch vụ về đêm; phát triển các loại hình du lịch thể thao có tiềm năng, thế mạnh của tỉnh. Hỗ trợ phát triển các sản phẩm du lịch đảm bảo an toàn đối với bệnh dịch, thiên tai, phù hợp với điều kiện của địa phương. Nâng cao năng lực kiểm soát ô nhiễm, bảo đảm ngăn chặn, giảm thiểu và xử lý hiệu quả các nguồn gây ô nhiễm môi trường từ hoạt động du lịch.

Thứ năm, Đầu tư phát triển hệ thống kết cấu hạ tầng phục vụ du lịch

Tập trung nguồn lực đầu tư hình thành các khu du lịch quốc gia Tràng An và Kênh Gà - Vân Trình. Đầu tư hoàn thiện kết cấu hạ tầng kỹ thuật tại các khu du lịch trọng điểm của tỉnh.

Phát triển các chương trình du lịch đô thị kết nối bảo tàng, thư viện, quảng trường, nhà hát và các di tích, danh thắng cấp quốc gia trong tỉnh.

Tăng cường hợp tác công tư, hợp tác quốc tế để thu hút các nguồn lực xã hội đầu tư phát triển hệ thống hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật ngành du lịch. Thu hút, khuyến khích các nhà đầu tư chiến lược trong nước và quốc tế đầu tư hình thành các khu dịch vụ du lịch phức hợp, dự án dịch vụ du lịch quy mô lớn, các trung tâm mua sắm, giải trí chất lượng cao, khu nghỉ dưỡng cao cấp tại các địa bàn trọng điểm. Hàng năm, dành tỷ lệ thích đáng nguồn vốn đầu tư từ ngân sách nhà nước cho phát triển hạ tầng, kỹ thuật du lịch.

Quan tâm đầu tư hạ tầng cấp điện, cấp thoát nước, các công trình thu gom, xử lý chất thải, bảo vệ môi trường để phục vụ phát triển du lịch; phát triển hệ thống hạ tầng viễn thông, công nghệ thông tin.

Thứ sáu, Bảo tồn và phát triển môi trường du lịch bền vững

Xây dựng các chương trình, quy chế bảo vệ, bảo tồn, phát huy giá trị văn hóa, các điểm du lịch, trong đó có các quy định cụ thể về trách nhiệm bảo vệ, gìn giữ công trình kiến trúc, cảnh quan sinh thái liên quan. Coi bảo vệ môi trường, bảo tồn văn hóa, di tích lịch sử, gắn với phát triển hài hòa du lịch như là một tiêu chí đánh giá chất lượng và hiệu quả du lịch.

Thường xuyên kiểm tra, đánh giá chất lượng môi trường, cảnh quan du lịch, văn hóa, kịp thời khắc phục sự cố đảm bảo phục hồi hiệu quả nguyên trạng tốt nhất.

Đẩy mạnh công tác truyền thông, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội, cộng đồng về trách nhiệm bảo tồn môi trường du lịch, giá trị văn hóa và các lợi ích đem lại với khách du lịch cũng như người dân trên địa bàn du lịch.

Xây dựng các kịch bản ứng phó sự cố môi trường tại các khu, điểm du lịch; nghiên cứu xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn bền vững về môi trường trong du lịch phù hợp với tình hình phát triển từng thời kỳ.

Thứ bảy, Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao và thị trường lao động du lịch bền vững

Tổ chức điều tra, đánh giá dự báo nguồn nhân lực phát triển du lịch của tỉnh, trong đó chú trọng điều tra, đánh giá và dự báo nhu cầu đối với nguồn nhân lực du lịch có chất lượng cao, nhu cầu đối với nhân lực du lịch đáp ứng sự phát triển của cuộc CMCN 4.0.

Chú trọng bồi dưỡng, nâng cao chất lượng nhân lực quản lý nhà nước về du lịch ở các cấp, nhân lực quản trị doanh nghiệp du lịch và lao động trong các doanh nghiệp du lịch. Có chính sách quan tâm giữ lực lượng lao động du lịch chuyên nghiệp, bổ sung, đào tạo nguồn nhân lực du lịch bị thiếu hụt lớn và chất lượng giảm do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19.

Tăng cường phổ biến kiến thức và nâng cao các kỹ năng về kỹ thuật số du lịch, ứng dụng công nghệ cho nguồn nhân lực du lịch thông qua các khóa đào tạo, tập huấn, phát triển năng lực.

Nâng cao năng lực các cơ sở đào tạo về du lịch cả về trình độ chuyên môn và kỹ năng nghề nghiệp. Huy động nguồn lực trong nước và quốc tế, từ các thành phần kinh tế nhằm đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch. Tăng cường hợp tác quốc tế, trao đổi chuyên gia, nhân lực giữa các tỉnh, thành phố và khu vực.

 Đỗ Thị Minh Ngọc - Đại học Hoa Lư

Tài liệu tham khảo
1.    Ashworth, G. and Voogd, H. (1990a), Selling the City, Belhaven, London.
2.    Vũ Trí Dũng và Nguyễn Đức Hải (2011), Marketing lãnh thổ, NXB ĐH Kinh tế quốc dân
3.    Hall, C.M. (2000) Tourism Planning: Policies, Processes and Relationships.  Harlow, UK: Prentice Hall.
4.    Kotler. and al (2001), Marketing các địa phương Châu Á, Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright, Thành phố Hồ Chí Minh 2004.
5.    Kotler, Haider, Rein (2010), Marketing Places, Free Press.
6.    Tỉnh ủy Ninh Bình (2021), Nghị quyết số 07-NQ/TU ngày 29/10/2021 của Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh về phát triển du lịch Ninh Bình giai đoạn 2021-2030, định hướng đến năm 2045.
7.    UBND tỉnh Ninh Bình, Quy hoạch tổng thể phát tiển du lịch tỉnh Ninh Bình đến năm 2025, định hướng đến năm 2030.
8.    UBND tỉnh Ninh Bình, Quyết định số 1339/QĐ-UBND ngày 30/11/2021 ban hành Đề án phát triển du lịch tỉnh Ninh Bình giai đoạn 2021-2030, định hướng đến năm 2045.
9.    VCCI, Báo cáo chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh, ww.pcivietnam.org
10.    Ward, V.S (1998) Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000.  London, New York: Routledge